今回は日本酒のスタートアップ企業「Tippsy」を立ち上げられた伊藤元気さんにインタビューさせて頂きました。

ロサンゼルスの大学院、USC MarshallでのMBA取得がどうビジネスに生かされているのか、Tippsyの顧客獲得と資金調達の話、そしてアメリカでの日本酒ビジネスのポテンシャル、そしてTippsyの今後の展望についてお伺いしました。

#1 アメリカ大学院でのMBA取得の実際

#2 スタートアップの初期の顧客獲得と資金調達

#3アメリカでの日本酒ビジネスの可能性

(※以下の記事はインタビューのハイライトです。)

アメリカでのキャリアは「日系食品商社の駐在員」としてスタート

野村:
早速、自己紹介をお願いできますか？

伊藤さん：
はい、伊藤元気と申します。10年前にアメリカに来ました。元々は名古屋の大学を卒業して、2年間は人材エージェント、その後に西本貿易という日本食商社で勤務しました。そこで就労ビザを出してもらい、日本食のマーケティングや流通に関わる仕事をするためにアメリカに駐在することになりました。

2009年、まずハワイで流通営業をしました。レストランやスーパーマーケットなどに枝豆、醤油、米などの日本食を卸すという仕事でした。その後はニューヨークやロサンゼルスなどで、日本食に関わるマーケティングや仕入れ、データアナリストを経験しました。

ロスで落ち着いたので、ビジネススクールに通い、去年卒業しました。元々起業に興味があったので、「自分のバックグラウンド」と「アメリカでの経験」を活かしたビジネスモデルで日本酒ビジネス「Tippsy」を立ち上げました。

参照: Tippsyウェブサイト

2018年11月にローンチしたばかりなので、まだ3ヶ月です。資金調達が出来たので、これから一年はフルスピードで走ってマーケットの反応を見つつ、来年にもう少し大きな資金調達が出来ればと思っています。

野村:
ありがとうございます。ロサンゼルスにはトータル何年住まれているんですか？

伊藤さん：
ハワイに2年半、ロサンゼルスに移動して2年、ニューヨークに転勤で1年、そしてまたロスに戻って来て今までずっといるので、トータルで6年くらいです。

野村:
ロスは良い所ですよね。気候も良くて。

伊藤さん：
住みやすいです。

野村:
ビザのお話をお聞きしたいのですが、前職の西本貿易さんで働かれていた時にグリーンカードを取得されたのですか？

伊藤さん：
元々はH1と呼ばれる就労ビザを会社に出してもらいました。H1は3年ごとの更新、マックス2回までなので計6年滞在できるビザです。それ以上働かせたいという場合、会社としては「永住権・グリーンカード」サポートの選択肢しかないんです。

弁護士費用として60-70万円は自己負担しましたが、それ以上に価値があると判断してグリーンカードを取得しました。

アメリカ大学院でのMBA取得の実際

転職？起業？将来を考えアメリカの大学院に進学。そのきっかけとは？

野村:
起業前にロスの大学院に行ったきっかけは何ですか？

伊藤さん：
将来を考えて大学院に行くことを決めました。

アメリカで仕事をしているとは言え、会社自体は日系企業なので、今後大きな決断が出来るポジションに行くまでには時間がかかる。

人口分布的にも仕方ないのですが、日本の会社はレポート業務が多いし、若くて仕事が出来るからと言って出世できる訳じゃないですよね。

この先転職活動をするにしても、CPA(Certified Public Accountant)もしくはMBA(The Master of Business Administration)を取ってから考えようと思ったのが最初のきっかけです。

野村:
そうだったんですね。

伊藤さん：
グリーンカードも持っていることだし、転職はせず、自分の得意な事で挑戦してみようと思って起業に至りました。

大学院ではMBAを取得。良かった点とは？

野村:
現地の大学院でMBAを取って良かったですか？

伊藤さん：
アメリカで教育を受けるのは初めてだったのですが、とても良かったですね。

元々日本でも大学院に行こうなんて事は全然考えてなくて、卒業した大学でもあまり勉強していなくて。GPAも低かったので、大丈夫かなという気持ちはありました。笑

夜間と週末に通う「パートタイム」を選択したのが良かったです。いわゆる昼間に通う「フルタイム」は、学生の30%くらいがインターナショナル、アメリカ以外から来た学生です。多様性があるのは良いのですが、英語に寛容なんです。

パートタイムは基本的にアメリカの大学を卒業して、仕事をしながらキャリアアップを狙って学校に通うという人達がメインです。99％がローカル、アメリカ人なんですね。

野村:
なるほど。

伊藤さん：
ある程度英語は話せるという自信はあったのですが、レベルが高くて授業について行くのに苦労しました。2年半通ってプレゼンにも慣れましたし、すごく良かったです。

授業に対する姿勢も刺激的でしたし、コンペティティブです。「単位取れればいいや」みたいな空気は一切無いです。パートタイムを選んで、彼らと一緒に勉強出来て良かったです。

名門USCだからこそのメリット。起業時に活きた点①

野村:
実際に大学に行ったことで、今のビジネスに活かされていることはありますか？

伊藤さん：
いっぱいあります！僕の勝手なイメージで、「MBA」を取れば見える景色が変わるものだと思っていたのですが、そんな事もなくて。すごくボンヤリした上位概念を学ぶんですね。ファイナンスとかアカウンティングも学びますが、プロには敵いません。なんとなく全体の視野を広げる勉強です。

ソフト面として、プレゼンテーションやパーソナルブランディングも学びます。一番良かったのは、起業家精神（アントレプレナーシップ）の授業です。お金を集めるためにどんな事をまずするべきかなど。

起業家は、「Sell・Raise・Hire（営業・資金調達・採用）の3つが出来れば良いんだ」としつこく言われました。雇いたい人をどうやって口説くかとか。ぼやっとした上位概念を学ぶMBAですが客観的に見れるという点ではとても良かったです。

名門USCだからこそのメリット。起業時に活きた点②

伊藤さん：
二つ目は、学校のブランド力です。通っていたUSC（University of Southern California）はブランド力が高いんです。アメリカは日本以上に愛校精神があって、学校のつながりを大事にします。

USCは強いネットワークがあるので、極端に言うとカルフォルニアだったら、どこの会社の誰でも会える。その人の人となりも重要なのですが、それと同じくらい、どこの大学卒・MBA/CPAを持っているなどの「肩書き」が大事なんですね。

Tippsyローンチ後の顧客獲得と資金調達

ローンチ後初期の顧客を獲得した方法とは？

野村:
Tippsyのローンチ後、どうやって初めての顧客を獲得しましたか？

伊藤さん：
ローンチ前から去年はずっとインスタグラムのアカウント、 @tippsysake を作って「リポスト」をメインに情報発信を行っていました。11月のローンチ時には既に10,000フォロワーがいたので「すぐ注文が入るだろう」と期待してたら、そんな事全然ないんですね。笑

参照: Tippsy Instagram

フォローするという事と実際に購買する事って全然違うんだなと学びました。と同時に、マーケティングしていくのにある程度の投資は必要だなと悟りましたね。

やり方は二つあって、一つ目はGoogle Adsで「Buy Sake」「Sake online」などのワードを検索している人を「Tippsy」のサイトに誘導するというやり方です。二つ目は潜在顧客に対して「Facebook」や「Instagram」でのディスプレイ広告の配信。また、過去にPR活動としてForbesで取り上げてもらった事があるのですが、それをSponsored AdにしてBrand Awareness(ブランド認知)を上げて集客しています。

Facebookではコンバージョン（購入や入会）に繋げるというよりも、「Cold Lead→Warm Lead→購買」という形でファネル的に導線をつなげていく事を考える必要があると思っています。

Forbesの記事が「日本酒プレミアム市場のホワイトスペースを埋める」という良い内容だったので、多くの方に見てもらいたくて「Brand Awareness広告」を使うことにしました。

野村:
広告によって新規顧客獲得できましたか？

伊藤さん：
やはり「コンバージョンにつながりやすいのは既に購買意欲高い人、「buy Sake」などで検索している人ですね。まずはそこに絞っています。投資額が増えてきて、なるべく無駄撃ちは避けたいので、エキスパートを雇ってキーワードの絞り込みなどを行っています。

スタートアップ起業の最初の難関。資金調達について

野村:
どのようなスケジュールで資金調達を行ってきましたか？

伊藤さん：
ローンチ前、日本にマーケティングビデオを撮りにいく時に、ピッチの練習も兼ねて投資家の方々に会いました。クラウドファンディングにも挑戦して、友人や知り合いの方の支援もあり、無事に目標達成することができました。PRの一つになったと思います。

クラウドファンディングを進めつつ、日米の投資家の方々と話を進めました。ネットワークを広げつつ、プレシードのラウンドがクローズできたのは、ローンチの1ヶ月前。興味を持ってくれた方がいて、お陰でまとまった資金調達ができました。

野村:
投資家はどのような方々だったのでしょう？

伊藤さん：
日本とアメリカ両方で探しました。「日本酒でアメリカのマーケットを攻めていくという」というストーリーは、日本人の方が共感して頂きやすかったです。

アメリカでは起業家向けのエコシステムが整っています。エンジェル投資家やベンチャーキャピタルも多いです。アメリカではエンジェル投資家の方に入ってもらいました。

野村:
どうやって探したのですか？イベントとかソーシャルメディアとか？

伊藤さん：
どっちもやりました。アタックリストを作ってFacebookやInstagramを通じて声を掛けてみて、興味があれば実際に会って話を聞いてもらいました。

他にもイベントで声かけたり、単純にビジネスに興味があるという人には紹介をしてもらったり。自己資金でやるかどうか迷っていた時だったので、いいタイミングで良い人に出会えました。

野村:
日本酒ビジネスの反応は良かったですか？

伊藤さん：
パッションビジネスとして共感はしてくれる方が多かったですが、Eコマースビジネスはある程度のお金も必要だし、時間がかかります。

人によっては「Eコマースでしょ？リターン良くないよね」という人も出会いましたね。その中でも「アメリカでの日本酒ビジネスには意味がある！」と言ってくれる人もいて励みになりました。

資金調達する上で、投資家を口説くポイントとは？

野村:
投資家を口説くポイントは何ですか？

伊藤さん：
あったら教えてほしいくらいですけど。笑

まずはピッチ資料をきちんと作ること。シンプルに見えるEコマースビジネスでも、納得が得られるようにしっかり説明するのは難しかったりします。

「ペインポイント（顧客の悩み）は？」や「なぜあなたがこのビジネスをやらないといけないの？」とか。ちゃんと説明できないとダメです。

コツは何度もやること！僕も10回20回、30回とやって上手くなっていきました。回数を重ねて下手になることはないです。

野村:
USCのコミュニティも資金調達に役に立ちましたか？

伊藤さん：
直接的じゃないですが役に立ちました。資金面でサポート頂いている方で、USCのライバル校UCLA出身でMBAの卒業生の方もいます。たまたまあるイベントで出会ったアメリカ人の方で、酒好きなんです。メンターのような形で仲良くなりました。

エンジェル投資家のコミュニティーについて教えてくれたり、「Tech Coast Angels」というエンジェル投資家のグループがあるのですが、コミッティミーティングにゲストで招待してくれたりしました。

アメリカでの日本酒ビジネスの可能性

ロサンゼルスで日本酒ビジネスを始めたきかっけとは？

野村:
そもそもなぜ、日本酒関連のビジネスをスタートしようと思ったのですか？

伊藤さん：
一つ目は「日本酒の市場ポテンシャル」を感じたからです。アメリカでは「日本食」はすごく認知されています。あるリサーチ結果によると、ジャンル別・外食ランキングで1位アメリカ、2位イタリアン、3位チャイニーズ、4位日本食という順位なんです。

僕の学校でも、学生がカリフォルニアロールを食べながら授業を受けるという光景をよく見ました。それくらい浸透しています。

日本食レストランの店舗数でいうと約2万店、これ実はスターバックス以上なんですよ！それに伴って日本酒のマーケットも広がっています。

野村:
なるほど。

伊藤さん：
他の酒にはない「温めて飲む」というユニーク性もあります。「Hot Sake」と呼ばれてますね。

野村:
「サキ」と発音しますよね。

伊藤さん：
「Sake Bomb（サケボム）」と呼ばれる若い人が楽しむ飲み方もあります。ショットグラスに入れた日本酒を、ビールの中に落として一気飲みするという遊びのようなものです。

「Hot Sake」や「Sake Bomb」のお陰で認知は非常に高い。「Oh!!! I love Sake!」と皆言うんです。でも、地酒やプレミアムの純米や大吟醸の美味しさは知られていない。

「サプライチェーンの複雑さ」や「ラベルが日本語表記のみ」など、色々な理由で成長が妨げられている実情があります。日本政府は「日本酒はアメリカで成長している」と言うのですが、感覚的にはそう感じません。

野村:
そういう実情があるんですね。

伊藤さん：
日本酒マーケットは、アメリカで年間5％ずつ成長しているのですが、人口増加している国なので市場成長は当たり前です。ワインでさえ2%成長しています。

肌感覚では「I love Sake!」と言う割に、日本酒の事をわかっていない実態があります。「SAPPORO」を日本酒のブランドだと思っている人もいるくらい。

ワインの市場規模は年間40billion（約4兆4,350億円）ほどあります。僕は日本酒もワインに近い市場になれるんじゃないかと思っています。

今までのマーケティングのやり方が消費者目線じゃなかったので、ブランドが増えただけで、消費者はその違いがわかっていない。消費者目線で売れるマーケターになりたいと思い、起業しました。

日本酒ビジネスの競合は？競合との差別化ポイントとは？

野村:
日本酒関連のビジネスで競合はいますか？アメリカ人が経営している日本酒ビジネスはあるけど、日本人の方がリテーラービジネスをやってるイメージはないです。

伊藤さん：
そもそもアメリカでビジネスをしている日本人が少ないという点もありますね。サンフランシスコだと「TURE SAKE」。10年以上続いている会社で、日本酒の成長に貢献しています。

競合と違う点は、ターゲティングだと思っています。現地の人でも日本酒が好きな人は、今でも日系スーパーにわざわざ足を運んで購入しているのですが、ポテンシャルを開花させるポイントはそこではないと思っています。

我々がターゲットとしているミレニアル世代は、色々なものを試してチャレンジする精神を持っています。多くのワイナリーよりも日本酒の会社は古くて、面白いストーリーがあるんです。そのユニークさが伝われば、ミレニアルが興味を持って、市場がさらに大きくなると思っています。

野村:
サービスの反応はどうですか？

伊藤さん：
「Tippsy」のコンセプトは「一番セレクションの多いリテール」「サブスクリプションモデル」の2本立てです。サブスクリプションでは、毎月「SAKE BOX」としてミニボトル3本、それぞれのフレーバーや適温などを記載したプロダクトカードを添えてお届けしています。

サブスクリプションのターゲットはミレニアルです。日本酒は好きだけど、「コメから作られているんでしょ？」くらいの知識しかない、なんて事もあります。毎月違うタイプを飲み比べしてもらって、気に入ったものがあれば、大きいボトルを買ってもらうという導線にしたいと思っています。

サブスクリプションの反応は様々です。日本酒が初めての人もいるし、品揃えが良い店がないので日本に行った時に色々買う、という人もいます。「こういうサービスがあって嬉しい」とメッセージくれる人もいて、「もっと頑張ろう！」と思いますね。

Tippsyの今後の展望について

野村:
今後の展望について教えてください。

伊藤さん：
今日本酒市場は400million（400億円）くらいあるのですが、そのほとんどがレストランやバーなどのBtoBチャネルです。一般消費者向けのリテールチャネルはまだまだ小さくて、ホームコンサンプション（家庭消費）で飲むような市場になっていません。

ワインの場合は、家でもレストランで飲むので、市場の構成比としては50:50になるんですね。僕は日本酒もそうなるはずだと思っていて、5年か少なくとも10年で市場が2倍になると考えています。

その時に「Tippsy」がNo.1リテーラーとして圧倒的なポジションを築けていたらいいなと思います。5年間で10ミリオン（10億円）に伸ばして、「日本酒＝Tippsy」の立ち位置を実現したいです。

その後のビジネスオプションも増えます。来年・再来年と次のステージにステップアップ出来ればと考えています。

野村:
視聴者から「どのような日本酒カルチャーを築きたいか？」という質問を頂きました。

伊藤さん：
日本酒が広がらない理由は色々あって、ラベルや消費者の知識不足や様々です。「Tippsy」のビジネスを通して、日本酒をAccessible（手に入りやすい） やApproachable（親しみやすい）にしたい。

例えばオハイオ州に住んでいる人が、友人のホームパーティに行く時に「今日はワインじゃなくて、獺祭持ってきたよ！」とか、そんな風に言えるようなカルチャーになるよう、牽引できたらいいなと思っています。

アメリカ起業に挑戦する人に対して一言

野村:
これからアメリカ起業や海外に挑戦する人に対して一言お願いします！

伊藤さん：
起業するか迷うのは当然です。僕の場合は、やっちゃったので走るしかないんですが。笑　ただ転職と起業を悩んだ時、どっちがリターンが良いかなとか考えました。転職して給料を上げるのか、起業したら数年後にもっと大きなアップテイクがあるかもとか。

そんな不安を抱えている中、大学院でペルシャ人講師に出会いました。彼が言うには、アメリカで起業する人は、外国人が多いと。起業家人口で1位はペルシャ人、2位は韓国か中国人。日本人はそのランキングに全然入ってきません。

そもそもアメリカの大学を卒業していない人は就職が難しいので、起業の道に進む方が多いんですね。例えばステレオタイプですが、韓国人ならクリーニング店とか。起業家精神があって、アメリカ人に負けないぞ！アメリカはチャンスの国だ！と挑戦するんです。

僕は、外国人だから持てる視点があると思っています。その視点が世の中に価値をもたらすようなビジネスを生み出す原動力になるんじゃないかなと思っています。

僕の場合は日本酒でした。思ったことをいかに実行するかです。「このビジネスは僕しか出来ないだろう。僕で出来なかったら、誰でも出来ないだろう！」と自信を持って踏み出しました。

留学は海外に出る良い手段だと思います。気付きに対して「自分だったらこういう事が出来るんじゃないか」と思える事にどんどん挑戦してほしいと思います。

ライブインタビューのノーカット版:

他のインタビュー動画の一覧はこちらから。

まとめ

今回は日本酒Eコマース「Tippsy」のファウンダー・CEOである伊藤元気さんに、海外起業についてお話をお聞きしました。アメリカでのビジネス経験や商社で学んだバックグラウンド、MBA取得で得たスキルやコネクションを最大限いかして起業に成功した姿に大変刺激を受けました。日本人として日本酒の魅力がアメリカ全土に広がる事はとても誇りに思います。貴重なお話を聞かせて頂き、ありがとうございました。