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Don’t Believe the LA-NY Hype – アメリカ西海岸と東海岸の違いは単なる誇張?

Don’t Believe the LA-NY Hype – アメリカ西海岸と東海岸の違いは単なる誇張?

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Spencerに聞く、英語ビジネスコミュニケーションシリーズ第三弾をお届けします。これまでに引き続き、英語を学ぶためには英語で学ぶのが一番ということで、言語は英語で配信していきます。

今回のテーマは「Don’t Believe the LA-NY Hype – アメリカ西海岸と東海岸の違いは単なる誇張?」

よく、西海岸スタイル、東海岸スタイルなど言われていますが、
ビジネスシーンでの違いはあるのかを彼の経験を踏まえてお話しいただきました。

カナダの西海岸、バンクーバーでは、アジア人の割合が多く、
服装もカジュアル、オフィスにはビールがあって、仕事終わりにビーチで夕日を見る
というのが、夏の過ごし方でしたが、アメリカではどうなのか?またビジネスシーンではどうなのか?を伺いました。

Speaker: Spencer Thurlow:

日米間のビジネス開発のプロフェッショナル。
2016年に高知にある英語学校で海外留学のプロジェクト発足に従事する。
帰国後は日本での経験を活かし、ボストン日本協会のMembership Managerを務める。

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Don’t Believe the LA-NY Hype – アメリカ西海岸と東海岸の違いは単なる誇張?

Spencer
今日はニューヨークとロサンゼルスという、文化が大きく違うと言われている2つの都市についての話です。
おそらく日本の方も、この2つの都市の違いを耳にしたことがあると思います。アメリカ内の文化の違いを表す際によく「東海岸」と「西海岸」という言葉が使われますが、正確には東海岸はニューヨーク、西海岸はロサンゼルスのことを指すことがほとんです。

西海岸と東海岸の違いは誇張されている?

Spencer
よく若者向けのメディアでは、この東海岸と西海岸の違いが誇張されて表現されているのを目にします。

ロサンゼルスはビーチやプールパーティー、そして映画が撮影されているイメージ。それに対してニューヨークはお金・ビジネスが中心のイメージが定着しています。

実際にオンライン上でも、BuzzFeedなどのウェブサイトはもちろん、不動産会社のマーケティング用のブログや旅行サイトでも、「クリエイティブでリラックスした西海岸」と「ビジネスの東海岸」のように全く異なるものとして扱っています。

ただ実際には、ビジネス上で、この2つの違いというのは、そこまで大きいものではありません。
アメリカはとても広く、東海岸と西海岸はかなり離れていることもあり、その2つには大きな違いがあると思い込んでしまっているのだと思います。

ビジネスシーンではロサンゼルスでもニューヨークでも基本は同じ

Spencer
実は私自身も以前は東海岸と西海岸のビジネスカルチャーは違うと考えていました。

私が提案書を評価するポジションにいた頃、ロサンゼルスの会社から映画関連の提案書を見る機会があり、それがまさに「イメージ通りの西海岸」だと感じました。

具体的には、詳細が抜けており、有名な監督とのコネ、レコメンデーション、ソーシャルメディアでのいいね!など表面的なマーケティング指標にばかり触れらており、売上予測やコストの部分についてほとんど触れられていませんでした。さらに、売上予測もかなり楽観的で、大ヒット間違いなしだと書かれていました。

これを見て、責任感のない典型的な西海岸スタイルだと思いました。

ただ後々、ロサンゼルスの会社と仕事をすることが増え、ただ単にこの提案書がひどかっただけで、全てのロサンゼルスの会社がこうではないことがわかりました。むしろ、責任感が強くとても信頼できる会社ばかりでした。

アメリカのポップカルチャーというのはとても有名なので、世界中でアメリカの西海岸・東海岸のイメージが先行してしまっているのだと思います。ただビジネス視点でいうと、西海岸と東海岸で違いはほとんどありません。

あえて違う点をあげるとすれば、マーケティングのエクセキューションの部分です。

例えば、以前ロサンゼルスに拠点を持つ Circusというマーケティング会社と仕事をしたことがありました。
その会社は、ニューヨークにオフィスを持ち、ボストンにも拠点を構えて東海岸向けのビジネスを拡大しようとしていました。

Circusから送られてきたマーケティング用の資料を見ると、資料の中にはヤシの木やビーチ、その他にもプールパーティーのイメージなど西海岸を連想させるものばかりでした。この資料を使って、ローカルのお客さんに営業をかけていくつもりだったようですが、ボストンでは受け入れられません。そもそもボストンにはヤシの木はなく、ロサンゼルスのようにみんながプールを持っているわけではありません。笑

ただし、ビジネスの本質的な部分はしっかりしていました。少し修正を加えればボストンでも通用します。

Akihiro:
マーケティングの表現方法が異なるということでしょうか?

Spencer
まさにその通りです。

西海岸と東海岸というより、各地域ごとの特性を理解する必要がある

Akihiro:
その他、言葉選びなども違いがあるのでしょうか?

Spencer
少し違いますが、アメリカの全てにマーケティングしていく場合は、顧客層はアメリカに住んでいる全ての人になります。

Akihiro:
一般化する必要があるということでしょうか?

Spencer
そうです。土地柄に関係なくアメリカに住んでいる人に共感される必要があります。

もちろん、ある特定の地域に限定した製品である場合は、その特定のエリアに焦点を当てるべきです。

例えば、マサチューセッツの北に位置するメイン州ではロブスター漁が盛んです。もしあなたの会社が、ロブスター漁に特化した製品を作っていて、アメリカに売りたいという場合、メイン州をターゲットにすることになります。

もしメイン州に特化してビジネスを行うということであれば、例えば、その土地に関連するジョークを使ってみたり、メイン州の方言を使うこともできます。

ただし、アメリカ人全体をターゲットする場合、マーケティングコンテンツは一般化される必要があります。
多くの会社がローカライゼーションに力を入れようと考えていますが、実際はとても複雑です。なぜなら東海岸といっても、とても広いからです。

ニューヨークやボストン出身の人が「ニューヨークはボストンから車ですぐだよ」と言うのをよく耳にします。
ただ、実際には3時間半のドライブとなります。これでも彼らは「車ですぐだよ」と表現するのです。
もし仮にボストンからフロリダに行く場合、車で22時間かかります。同じ東海岸なのにです。

そう考えると同じ東海岸でも、それぞれの地域で全く異なる文化が存在することが想像できるかと思います。

私はニューヨークの南にあるメリーランド州のバルチモアという街の学校に通いました。
そのエリアは蟹がとても有名で、そのメリーランドの象徴とも言える蟹に関するマーケティングが盛んに行われていました。

そしてその隣にはワシントンD.Cがあり、南に行けばバージニア州、ノースカロライナ州と続きます。
その各州に特化したマーケティングを行おうとすると、非常にコストがかさみます。

P&GやNikeなどの大企業はその予算を捻出できるかもしれませんが、莫大な予算がないとなかなか難しいです。

まずはローカルから、進出先はしっかり見極める

Spencer
日本からアメリカに進出する企業の場合はいきなり初めからアメリカ全体をターゲットするのではなく、まずはローカルのマーケティングに特化することをオススメします。

ローカルに特化すると言うことは、ボストンであればボストンの会社並みの、テキサスであればテキサスの会社並みに、そのエリアのマーケティングに力を入れるということです。

小さなローカルマーケットで成功できれば、その土地で強力な基盤ができ、他のエリアに広げやすくなります。

アメリカでのマーケティングはお金がかかると皆さん驚かれますが、アメリカ全土を対象にすれば、当然お金はかかります。
まずは特定のエリアから注力して行くことで初期投資を抑えることが可能です。

特に一般消費者向けの商品(B2C)では特にです。

Akihiro:
どのように注力するエリアを選べいいのでしょうか?

Spencer
まずはしっかりとしたマーケットリサーチを行うことです。当然のことながら、エリアによって盛んな産業というものは違います。それをしっかり見極めることが重要です。

例えばあまり知られていませんが、アメリカの銀行取引は、ほとんどの場合ネブラスカ州のオマハという場所を経由します。

Akihiro:
オマハは聞いたことがないですね。

Spencer
そうですよね。あまり知られていません。

もしフィンテックのプロダクトをアメリカで展開する場合、テック系ということでサンフランシスコやシリコンバレーが最適だと考えるかもしれません。
サンフランシスコにオフィスを構え、ネットワーキングに時間を使いますが、なぜかうまくいかない・・・。

それは単に顧客がいないからかもしれません。どのエリアに注力するのかというのは、無駄にマーケティング費用を投資することを避けると行った面でも重要です。

English ver: Don’t Believe the LA-NY Hype

Spencer
Today we will be talking about the two major perceived cultural regions of the United States.
Maybe even in Japan, people instinctively know about Los Angeles and New York. So, we’re going to be talking a little bit about that today.

Here are the key takeaways for this week’s podcast:

One of the broadest most popular distinct US cultural regions in America is the East Coast and West Coast cultures.
When people talk about East Coast and West Coast, generally they’re talking about New York and Los Angeles, not the entire East Coast or West Coast, which we will get to, is very large.

NY vs. LA is just a pop culture thing?

Spencer
I have found that media focuses on a young audience to exaggerate the differences between the coasts and among all other mature business community, the differences between these two areas are actually quite small.

The US is very big and these two areas, New York and LA, are so far away from each other that people feel there is a difference between these two.

Getting into it, if you’ve never been to America, you might have this image of culture in America mainly consisting of two styles and that is the Hollywood style and the more serious financially focused New York lifestyle.

We can think LA, people on the beach, at the pool party, they are shooting video, everyone is really cool whereas in New York, we have a suit based culture that’s all about money – if it’s not financially justified, it doesn’t do it.

And if you do a quick search online, you’ll find that there’s a lot of major media narratives that dominate this cultural landscape and they like to pit those two cultures against each other, laid-back and creative West Coast and an all-business East Coast.

You will find these comparisons on popular culture websites like BuzzFeed, but you will also find them exclusively marketing-oriented places such as real estate company blogs, travel blogs and another applications.

LA and NY look mostly the same in a business setting

I grew up believing that there was this big difference between the two coasts and early in my career, I encountered a business proposal that came from LA.

And I believe I quickly identified what I thought was a classic LA business perspective. To give a little more detail, I was on the team that helped to evaluate the project proposal, actually proposal for a film – it was classic Hollywood.

But the submitted proposal was scant on details. It was very light and it listed pages that talked about famous connections that the director knew, endorsements, likes and other surface level marketing points and it had a very little emphasis on revenue-generating potential of the film or underlying costs of the actual project. On top of that, the proposal was very optimistic about sales they believe that this project was just going to be a blockbuster.

So I took that in myself to be representative of a classic West Coast, laid-back, not very responsible project proposal.

But now that I am older and (maybe) a little bit wiser and I worked with different companies from the LA area and also from the West Coast in general. Looking back on that experience, I think that the proposal that I worked on was just a bad proposal.

I don’t think they got funded. We certainly didn’t accept their proposal and I don’t think anyone else really would’ve.

But as I said I went on to work with more companies that were much more responsible and just pleasure to work with.

Going back to what I was saying, I think it’s mostly a pop culture thing. I think US pop culture is pretty popular in the world, so maybe people from other countries also believe that this is true whereas now as a more mature business person, I think there’s actually a very little difference.

A marketing proposal in LA looked a lot different from marketing proposal in New York.
We worked for this company called Surkus, they are LA-based company and they wanted to expand to the east coast. They had a small New York office and they wanted to put a Boston office on the map too.

But when they sent us their marketing materials, there was palm trees, sunny beaches and pool parties with something they were advertising. They were a company that would help increase the publicity of your event. They were a marketing company essentially.

We got all the stuff, we got these pitch decks that we were supposed to show local retailers and local businesses. But they didn’t make any sense for Boston. There are no palm trees in Boston.

I mean that was a purely semantic thing, They were just images.

The underlying nature of the business was still very sound, it made sense in LA and it ultimately makes sense in Boston, but we had to correct that a little bit.

Akihiro:
The execution was a little different.

Spencer
That’s exactly it.

Understanding specific local market

Akihiro:
Word choice is different as well?

Spencer
Word choice is a little different, but if you’re talking about selling everywhere in the US or if you are talking about the country as a whole, your target demographic needs to exist everywhere in the US.

Akihiro:
So, it has to be generalized?

Spencer
Yeah, it has to be general enough so that anyone in the US can relate to it and anyone can buy it, which means the marketing content will look mostly the same whether it’s in San Francisco, New York, Miami or Chicago.

Now if you’re selling a region-specific product, it might be different. You might want to pay more attention to that specific area.

For example, the state of Maine, just a little bit north of Massachusetts, has a big lobster fishing area.
Say you make a specific type of lobster traps. You want to sell it in Maine and obviously there’s no Lobster business in LA.

Akihiro:
well, there might be… I don’t know.

Spencer
Maybe, I don’t know. That’s a marketing project.

But I believe that’s a very industry-specific and that’s a very region-specific market.
If you’re only selling to the people of Maine, then you can get pretty specific. For example, you can tell a joke that is region-specific to Maine. Maine also has its own dialect. So if you really want to focus on that one region, then you can get pretty specific.

But for a larger product that almost anyone can appreciate, then your marketing content is going to look very similar wherever it is in the United States.

A lot of companies will put local marketing out there, but it gets very complicated very quickly because the East Coast is huge and this is something that I want to point out to anyone coming here. Any person from New York and any person from Boston will tell you that New York is very close. “Oh, New York is just a short drive from Boston”. But in reality, it’s three and a half hours driving, but we consider that to be a close distance.

Now if you wanted to drive from Boston, which is on one edge of the coast all the way down to Florida, which is on the other edge of the coast, that’s going to be 22 hours at least of non-stop driving, no bathroom breaks, just driving.

So you can imagine in between these little areas, there’s a bunch of different cities and each city, of course, has its own culture, has its own things.

I went to school about 3 hours south of New York City in a city called Baltimore and that area was in the state of Maryland, which had this big feature called the Chesapeake Bay, which is famous for crabs. So there’s all marketing based around that because it was kind of the symbol of Maryland.

Now just the next city over was Washington DC, which, of course, has its own everything and then going south and you are in Virginia and then North Carolina.

It gets pretty expensive if you want to be locally relevant. Maybe for a company like P&G or Nike, they have the budget to do that.

Start off with one local area

Spencer
Instead of trying to take on the entire country, my recommendation for Japanese companies would be to start local, start small.

Get really good at marketing in the Boston area, get really good at the Baltimore area, get really good at Texas just to be like a Texas company.

Once you generate a lot of local success, then you have a local brand that’s very strong and you can expand to the other areas.

Because people are surprised at how expensive it is to market products in the united states, but you are marketing products over an entire continent. That is huge, which is why it’s expensive.

But if you’re just marketing in New York, just marketing in Atlanta Georgia, it could be cheaper.

Akihiro:
Concentration, focus?

Spencer
Yes, especially for consumer-oriented products. A piece of software, for example, obviously this does not apply.

Akihiro:
How do you pick the right state to go with?

Spencer
Market research definitely has to come first. Different regions of the United States, if you look carefully, are better at some things than others. And I know that sounds super vague, but you learn it on a case-by-case.

You may not know this, but almost all banking transactions in the United States, when you process of payment or anything like that, it goes through this city called Omaha in Nebraska.

Akihiro:
I have never heard about it.

Spencer
Yes, it is a very obscure city.

There is a tech and there is a fintech, right? If you have a piece of financial technology, you might get some traction in the Bay Area, but maybe, Omaha is the right City for you to really plant down.

You might have a chunk of money, say $100,000, to expand in the united states and you might assume that San Francisco is the best place to do that. Even plane trips and buying people dinner and going to conferences – quickly the money can go away.

And maybe you spent all this time in San Francisco trying to make connections, but it’s just not working.
Everyone has a social media business that they’re trying to sell, but fintech isn’t working and you can’t figure out why.

Well, maybe that’s because it’s actually not there. Everyone who’s in that business is in another city. So making sure you identify these sort of regionalizations so that can save you a lot of money.

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